Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Вопросы маркетинг.

 (голосов: 2)
   25 июля 2007 | Просмотров: 6053


Содержание
1. Система маркетинга в управлении фирмой 4
2. Маркетинг промышленных товаров. Маркетинг товаров новейшей технологии. 6
3. Роль НИОКР в создании нового товара 9
4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность 10
5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность 11
6. Конкурентоспособность товара и маркетинг 13
7. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга 15
8. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка 17
9. Методы выявления первичных источников информации 19
10. Мотивационный анализ поведения покупателей 22
11. Сегментация рынка 25
12. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов 28
13. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности 30
14. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка покупателя» 32
15. Методы рыночного тестирования нового товара 34
16. Разработка рыночной стратегии по новому товару 36
17. Разработка программы маркетинга по конкретного товару 38
18. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара 40
19. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара 41
20. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности 42
21. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара 44
22. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности 47
23.. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта 49
24. Организация маркетинговой деятельности на предприятии 51
25. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм 53
26. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности 54
27. Маркетинг услуг 56
28. Международный маркетинг 59
29. Управление качеством товаров и маркетинг 61
30. Экспортный маркетинг 62
31. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке 63
32. Реклама в маркетинговой практике 65
33. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок 67
34. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии 68
35. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности 70
36. Эволюция концепций маркетинга 73
37. Методы полевых внекабинетных исследований в маркетинге 76
38. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка 78
39. Анализ конкурентоспособности товаров при выборе целевого рынка 80
40. Торговые марки, торговые знаки и их роль в маркетинговой политике 83
41. Pablic Relations в коммуникационной политике 85
42. Анализ телевизионной рекламы продукции 86
43. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта 87
44. Прямой маркетинг в сбытовой политике 89
45. Сравнительный анализ эффективности товаров сбыта 90
46. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике 92
47. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике 93
48. Упаковка товара и ее роль в товарной политике 95
49. Маркетинговая деятельность фирмы 97

1. Система маркетинга в управлении фирмой
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. Применение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется как единая система.
Понятие и сущность маркетинга
(понятийный аппарат)


Управление и контроль Реклама и рекламная
за маркетинговой деятельность
деятельностью


Исследование Разработка Установление Товародвижение Коммуникационная
рынка товаров цены товаров или сбытовая политика и особенности
политика маркетинговой информации
Маркетинг как система.
Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (рис. 1) (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (рис. 2) (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (рис. 3) (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (рис. 4) (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
Схема организации Достоинства Недостатки
Функциональная Простота управления
Описание обязанностей сотрудника
Функциональная специализация и рост квалификации кадров Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров
Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Товарная Полный маркетинг каждого товара
Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
Наличие дублирующих друг друга подразделений

Рыночная Высокая координация служб при внедрении на рынок
Разработка комплексной программы внедрения на рынок
Более достоверный прогноз рынка Сложная структура
Низкая степень специализации деятельности
Дублирование функций
Плохое знание товарной номенклатуры
Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная Хорошая организация работы при внедрении на рынок
Разработка комплексной программы внедрения на рынок
Более достоверный прогноз рынка
Хорошее знание товара
Высокие управленческие издержки
Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.



2. Маркетинг промышленных товаров. Маркетинг товаров новейшей технологии.
Промышленные товары - материалы, сырье, полуфабрикаты, оборудование, капитальное имущество, стационарные сооружения и деловые услуги. Различия рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения: персональная и коллективная ответственность, удовлетворение личных нужд и получение прибыли от дальнейшего использования, закупка товара и согласование условий договора на куплю-продажу.
Промышленный маркетинг не является изолированным от потребительского маркетинга, он постоянно с ним соприкасается и часто пользуется его инструментами и методами для достижения успеха (рис.1).

Особенности промышленных рынков:
на промышленных рынках значительно меньше число покупателей, они приобретают продукцию оптом для производственного потребления. В связи с этим промышленный покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках;
промышленные рынки являются дефицитными по своей природе. С одной стороны, дефицитность рынка определяется ограниченностью природных ресурсов – первичного типа продукции производственно-технического назначения (сырья), которые определяют возможности производства всех других типов продукции производственно-технического назначения. Помимо этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи с чем также проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т.п.). Особая нехватка финансовых ресурсов проявляется в области создания инновационных товаров и технологий. Всё это заставляет компании объединяться и взаимодействовать, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков;
промышленные рынки более концентрированы – часто не более 4 крупных компаний контролируют не менее 60% рынка. Высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены место и роль каждого деятеля. Такие рынки часто называют высокоструктурированными рыночными сетями. Сетевые барьеры входа на рынок иногда слишком высоки для потенциальных конкурентов, что позволяет «старым» участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций;
наиболее структурированные промышленные рынки имеют иерархическую структуру, то есть могут рассматриваться как организационные рынки. Структура рынка напоминает структуру организации: есть компания-лидер или группа компаний, которые достаточно жестко (фактически административно через систему договоров) управляют развитием менее крупных компаний, а практически и рынка в целом;
на промышленные рынки более сильное влияние, чем на потребительские, оказывает научно-технический прогресс (НТП), что создает высокие технологические риски для деятельности и требует качественных исследований и прогнозирования развития НТП и новых технологий. Поскольку рынками управляют те, кто контролирует процесс создания новых технологических принципов и новых технологий, то промышленный маркетинг характеризуется огромными затратами на исследования и разработки инновационных товаров;
в качестве конкурентов на промышленном рынке выступают все субъекты рынка: прямые конкуренты, конкуренты, производящие товары-заменители, крупные покупатели, посредники, подрядчики и субподрядчики, банки, а также государство.
промышленные рынки почти всегда являются международными, поскольку промышленные потребители глобализированы (ориентированы на закупку продукции не только у местного поставщика, но и у любого доступного иностранного поставщика). Это заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки;
на промышленном рынке серьезное влияние на маркетинговую деятельность оказывает стандартизация. Вся промышленная продукция стандартизирована. Объемы сбыта часто определяются соответствием продукции определенным стандартам.
Существенной составляющей маркетинговой деятельности промышленной компании является внедрение собственных технологических стандартов производства и обслуживания на уровне фирмы, отрасли, государства, международного сообщества. Принятие фирменных стандартов на отраслевом и государственном уровне (тем более мировом) гарантирует объемы сбыта на долгие годы.

3. Роль НИОКР в создании нового товара
Основная функция НИОКР - создание новых товаров с улучшенными потребительскими свойствами (совершенствование существующих товаров (поиск новых свойств материалов( определение роста эффективности производства.
Этап НИОКР имеет место в том случае, если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта. В ходе этапа НИОКР замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.
На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность
Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.
Разработка новой продукции включает 7 этапов:
• поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
• оценка идей (фильтрация);
• проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
• экономический анализ альтернативных идей;
• разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;
• пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;
• коммерческая реализация.





5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
Жизненный цикл товара состоит, как правило, их нескольких этапов:
1. исследование и разработка;
2. внедрение;
3. рост;
4. зрелость;
5. спад.

Исследование и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели – выбор потребительских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция – гипотетическая; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста.
Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены).
Рост – рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается.
Зрелость – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель – расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией.
Спад – падение сбыта, ремаркетинг; главная цель – замедление спада и своевременное снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.
Продолжительность жизненного цикла оборудования: 20-25 лет (60-е); до 6 лет (2000), потребительских товаров: 8-12 лет (60-е), до 3-х лет (2000).
Разновидности жизненного цикла Т- на рис. 3.6.

6. Конкурентоспособность товара и маркетинг
Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.
Для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.
Критерии оценки конкурентоспособности: степень новизны, качество его изготовления, наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулирования сбыта, включая рекламу, возможности приспособления товара к требования конкретного рынка, финансовые условия, динамизм сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка.
Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра.
На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности: единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом; групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных); интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам; дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени; комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей; смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции
Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.


Скачать бесплатно voprosymarketing.rar [341,1 Kb] (cкачиваний: 28)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ