Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Планирование рекламной деятельности и бюджет рекламы.

 (голосов: 0)
   11 октября 2007 | Просмотров: 5347


Содержание

Введение 3
1. Теоретические принципы организации рекламной кампании. 4
1.1. Сущность рекламной кампании 4
1.2. Этапы планирования рекламной кампании 6
2. Основные направления распространения рекламы 15
2.1. Реклама в СМИ 15
2.2. Электронные средства массовой информации 16
2.3. Печатные средства массовой информации 22
2.4. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы 25
3. Разработка рекламной кампании сока «TOY». 28
Заключение 39
Список литературы 40


Введение

Для увеличения доли бизнеса в государственном секторе экономики Рос-сии необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегическо-го планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные пози-ции предприятия в рыночных условиях. Одними из основополагающих факто-ров воздействия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и средства рекламы.
Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекла-ме. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различ-ными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на ры-нок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рек-ламного дела в России.
Но для того, чтобы успешно обойти подводные камни в рекламном море, необходимо сделать ставку на общечеловеческие факторы, а не подчёркивать какие-то национальные особенности или "раскручивать" юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные на юморе и шутках, могут быть достаточно эффек-тивными. Но такие случаи погоды не делают.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, на-циональностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Цель настоящей курсовой работы – рассмотрение вопроса, связанного с планированием рекламной деятельности и бюджетом рекламы.


1. Теоретические принципы организации рекламной кампании.
1.1. Сущность рекламной кампании
Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток опреде-ленной информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смыс-ла рекламной кампании приведу определение:
Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разра-ботанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эф-фект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и уси-ливают действие других.
Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цве-тов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприят-ного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих то-варов, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие при-были. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция това-ров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламода-теля, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широ-комасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком то-вара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».
Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:
 внедрение на рынок новых товаров, услуг;
 стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
 переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
 создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
 обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнё-ров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объ-екта рекламирования, масштабов кампании.
Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кам-пании. Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последо-вательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение целей рекламы;
3. Определение целевой аудитории;
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне-нием;
5. Выбор средств распространения рекламы;
6. Составление рекламного сообщения или текста.

1.2. Этапы планирования рекламной кампании
Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:
1. Определение целей рекламной кампании;
1. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
2. Исследование рынка;
3. Разработка бюджета рекламной кампании;
4. Выбор средств распространения рекламной информации;
5. Выбор графика проведения рекламной кампании;
6. Составление медиаплана рекламной кампании;
7. Оценка эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.
Определение целей рекламной кампании.
В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем сплани-рованы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заста-вить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фир-мы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую ис-ходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рек-ламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с по-мощью рекламных обращений.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциаль-ных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости ку-пить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет про-ведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампа-нии. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инстру-ментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответст-вующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный крат-ковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увели-чения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.
Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и раз-работать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рек-ламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения реклам-ной информации.
Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретиза-цию в рекламной идее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, ар-гументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой форми-рования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция ха-рактера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на ос-нове которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкаль-ное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художест-венной (изобразительной, визуальной) формах.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделан-ный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а так-же указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непре-рывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к ис-пользованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
Исследование рынка.
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процес-са. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тра-тить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют по-лучать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовле-творять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламода-тель должен располагать по возможности полным представлением о потребите-ле и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рын-ков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Разработка бюджета рекламной кампании.
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области фи-нансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюд-жета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу
2. Каким образом будут использоваться эти средства.
Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
1. Объем и размер рынка
2. Роль рекламы в системе маркетинга
3. Этап жизненного цикла продукта
4. Дифференциация товара
5. Размер прибыли и объем сбыта
6. Затраты конкурентов
7. Финансовые ресурсы.
Выбор средств распространения рекламной информации.
Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рек-ламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, часто-та появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.
Типы графиков рекламных кампаний.
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком проме-жутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной кампании:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наибо-лее употребляемых:
 Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в не-делю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
 Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
 Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные ин-тервалы, независимо от времени года.
 Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интер-валы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.
 Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомоби-лей.
 Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время про-хождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывно-сти или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким об-разом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тща-тельно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Составление медиаплана рекламной кампании.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является состав-ление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необхо-димо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистиче-скими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан со-ставляется на основе данных социологических исследований о медиапредпоч-тениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точ-ность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был воз-можен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без за-просов дополнительной информации.
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую ин-формацию:
- подробное описание рекламируемого товара или услуги;
- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудито-рию);
- территория проведения рекламной кампании;
- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
- бюджет, выделяемый на рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректиро-ваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с ка-чественной, общеполитической или деловой прессой.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достиже-нию необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средст-вах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объ-явления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естествен-но, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной ау-дитории, на которую оно направлено.


Скачать бесплатно planirovanie-reklamnoj-deyatelnosti-i-byudzhet.rar [118,74 Kb] (cкачиваний: 25)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ