Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Планирование рекламы.

 (голосов: 0)
   15 августа 2007 | Просмотров: 3877


Оглавление

Введение 3
1. Общая характеристика планирования рекламной деятельности 5
1.1 Сущность, цель и функции планирования рекламы 5
1.2 Процесс планирования рекламной кампании 8
2. Управление планированием рекламной деятельности 16
2.1 Коммуникации и процесс убеждения 16
2.2 Модель рекламного взаимодействия 19
Заключение 28
Список использованных источников 30

Введение

Актуальность. Рекламное планирование и принятие решений - состав-ные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделе-ния или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организа-цией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.
В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетин-говых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продви-гаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности по-средством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу.
Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относи-тельно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетинго-вого бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного фи-нансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги долж-ны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.
Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него. После размещения бюджета очень важно объе-динить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разра-ботки успешных маркетинговых и рекламных планов.
Цель исследования – изучить особенности планирование рекламной деятельности современного предприятия.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть сущность, цель и функции планирования рекламы.
2. Процесс планирования рекламной кампании
3. Изучить особенности коммуникации в процессе планирования рекла-мы.
4. Рассмотреть модель рекламного воздействия.
Объект исследования – рекламная деятельность современного предпри-ятия. Предмет исследования – планирование рекламной деятельности.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Батра Р., Васильев Г.А., Гольман И.А., Коротков А.В., Майерс Д.Дж., Поляков В.А. и др.

1. Общая характеристика планирования рекламной деятельности

1.1 Сущность, цель и функции планирования рекламы

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управ-ленческого процесса, в ходе которого осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования рабо-ты с рекламодателем и потребителем. Цели планирования рекламной деятельно-сти преследуют существенное упорядочение и упрощение процесса управления рекламной деятельностью .
План организации рекламной деятельности для проведения рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процеду-ры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участ-никами рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рек-ламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализа-ции поставленных задач, методологию построения рекламной кампании, кален-дарный график и смету расходов. Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ог-раничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесо-образный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.
Для проведения рекламной кампании рекламодатель должен иметь отчет-ливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано его обращение. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предвари-тельного изучения конкурентоспособности товара, конкурентов, конъюнктуры товарного и рекламного рынков.
Маркетинговый процесс планирования рекламной деятельности включа-ет: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не пред-ставляет самостоятельной операции, она пронизывает всю плановую деятель-ность рекламодателя. Этап планирования включает разработку стратегий рек-ламной деятельности и медийных планов ее реализации. Этап реализации от-ражает тактику выполнения медиаплана. На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие дей-ствия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рек-ламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выде-ленного рекламного бюджета и утверждает его.
В рекламной деятельности следует выделить 4 уровня управленческих стратегий: 1) корпоративный, определяющий общие стратегии управления рек-ламной деятельностью фирмы на длительный период; 2) маркетинговый, опре-деляющий стратегии рекламной деятельности через принятые стратегии марке-тинга; 3) функциональный - определяющий концепции реализации стратегии рекламы для рекламной службы; 4) оперативный - определяет и согласовывает стратегии других субъектов рекламной деятельности в соответствии с функ-циональными стратегиями рекламодателя. В соответствии с принципами, изло-женными в , можно выделить четыре уровня управления рекламной деятельностью:
1) корпоративный (вице-президент по маркетингу) - для формирования направленности внутрифирменной рекламы по управлению сбытом на потре-бительских рынках;
2) портфельный (маркетолог, ответственный за продвижение номенкла-туры товара) - для разработки стратегий рекламы по продвижению групп то-варного ассортимента производителя и решения проблем внутрифирменной рекламы;
3) конкретных товаров (маркетолог-куратор конкретной группы товара) - для решения маркетинговых целей по рекламному продвижению конкретной группы товаров производителя;
4) инструментальный (маркетолог-рекламист) - для принятия решения о выборе инструментов управления в рекламной деятельности.
Рассмотренные уровни управления предназначены для систематизации управленческих решений в рекламной деятельности, построения иерархии ее управления с вертикальным планированием и глубокой обратной связью. На-личие иерархий и соответственно стратегий требует внедрения в оргструктуру отдела маркетинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.
Если представить управленческие уровни в виде осей многомерной мат-рицы, то поле пересечения определит множество организационных решений в управлении рекламной деятельностью, что порождает, в свою очередь, другое множество оргструктур управления рекламной деятельностью рекламодателя. Управленческие решения могут быть классифицированы по отношению к об-щим функциям управления маркетингом, например: решения плановые, орга-низационные, контролирующие, прогнозирующие. Многообразие форм управ-ления не отрицает алгоритма управления рекламной деятельностью или орга-низационного плана проведения рекламной кампании.
Проблема управления состоит в том, что на российских предприятиях не-достаточно уделяется внимания организации рекламной деятельности, не отра-ботаны схемы создания участников рекламного процесса и инструкции по ко-ординации управленческих решений. Работает в основном нижний - инстру-ментальный уровень, остальные оценивают и утверждают его предложения, что сказывается на низкой эффективности проведения рекламных кампаний. Исхо-дя из специфики товара и потребительского рынка, рекламодатель должен вы-работать оптимальный набор рекламных коммуникаций, обеспечивающих не-обходимыми инструментами систему управления рекламной деятельностью.
Планирование, как вид управленческой деятельности, определяет систему функционирования и стабильного развития рекламодателя, всех участников рекламного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих це-лей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля. Современная дея-тельность субъектов рекламного рынка превращается в экономику образован-ных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.

1.2 Процесс планирования рекламной кампании

С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятель-ностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии раз-вития в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обес-печении этого развития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.
2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспече-ния эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, ка-ждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовитель-ный, кульминационный и заключительный. Эти три этапа рекламной деятель-ности в этапе маркетинга определяют стратегии разработки рекламной комму-никации в маркетинге (рис. 1).
2.1. Основным этапом рекламной деятельности на этапе маркетинга явля-ется подготовительный, от принятых на его уровне стратегий зависит направ-ленность принятия последующих решений и эффективность проведения рек-ламной кампании.

I. Корпоративный этап в миссии рекламной деятельности

II. Этап стратегического маркетинга в рекламной деятельности

III. Этап рекламной деятельности инструментального уровня

Рис. 1 Структура этапов планирования рекламной деятельности
(кампании)


Подготовительный этап включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.
2.2. Кульминационный этап маркетинга определяет стратегические тех-нологии эффективного управления рекламной деятельностью в реализации по-ставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика реше-ния поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом проведения рекламной кампании.
2.3. Заключительный этап определяет систему и оценки контроля прове-дения рекламной деятельности, а также включает разработку тренда эффектив-ности намеченных мероприятий.
В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримо-сти и достижимости маркетинговых целей. В соответствии с категориями в маркетинге нужда проявляется в необходимости решения рекламой множества бизнес-проблем рекламодателя. Потребность выступает частью нужды и опре-деляется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос - это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной величиной рекламного бюджета. Нужда минус потребности - это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиа-среды. Потребности минус запрос - это потенциал достижения рекламой целей рекламодателя. Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения запроса уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.
Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию планирования рекламной кампании может существенно повлиять величина рекламного бюд-жета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рекламной деятельностью. На такие программы возлагается глав-ная задача - разработка и организация рекламной кампании по стратегии марке-тинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выде-ленного бюджета. Одни рекламодатели, как правило, более опытные с больши-ми возможностями по формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по достижении маркетинговых целей (рис. 2,а), а затем под это планирование выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансовыми ресурсами, вначале вы-деляют средства на рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач (рис. 2,б).
В литературе по рекламной деятельности приводятся варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль) . На основа-нии анализа работ по планированию рекламной кампании предлагается усовершенствованный и апробированный алгоритм управления рекламной деятельно-стью, в котором каждый последующий этап является продолжением действия предыдущего. Сам алгоритм представляет собой модель планирования управ-ления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в алгоритме обратных связей означает принятие альтернативных (инновационных) управ-ленческих решений по оптимизации процесса рекламной деятельности. Плани-рование рекламной деятельности в общем алгоритме управления включает эта-пы со второго по пятый. Качественное отличие этапов определяется характером работ субъектов рекламной деятельности по организации проведения рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании по алгоритму, показанному на рис. 2, рассматривается с позиций: 1) стратегического планирования, как выбора стра-тегий управления рекламной кампанией; 2) тактического планирования, как разработки программ медиапланирования. Данные виды планирования опреде-ляют общий план проведения рекламной кампании.


Скачать бесплатно planirovanie-reklamy.rar [33,78 Kb] (cкачиваний: 25)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ