Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Позиционирование товара на рынке.

 (голосов: 0)
   22 ноября 2007 | Просмотров: 6714


Содержание

Введение 3
1. Сущность и содержание позиционирования 4
1.1. Позиционирование рынка 4
1.2. Разработка и представление стратегии позиционирования 10
1.3. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема 13
Глава 2. Исследование товара 18
2.1. Основные характеристики товара 18
2.2. Назначение и область применения товара 22
2.3. Исследование конкурирующих товаров 25
Глава 3. Формирование каналов сбыта и система товародвижения 29
3.1. Определение издержек эффективности системы сбыта 30
3.2. Разработка рекламной программы 31
Заключение 38
Список литературы 39
Приложение 40

Введение
В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функциони-рует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли гра-ждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь рас-познавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых това-ров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рын-ка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потреби-тельскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широ-кодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Цель работы – рассмотрение вопроса связанного с позиционированием то-вара на рынке.


1. Сущность и содержание позиционирования
1.1. Позиционирование рынка
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных ры-ночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определен-ной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важ-нейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Про-дукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные пре-имущества.
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важ-ными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться клю-чевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при вы-боре банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и уста-навливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для кон-кретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов пози-ционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравне-нию с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В дан-ном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атри-бутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех пре-имуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потреби-тели воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наибо-лее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значи-мых в глазах потребителей параметров.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим по-требителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или пре-доставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности по-требителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной це-пи. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организа-ции (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработ-ку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производствен-ные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддер-живающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ре-сурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его от-дельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных пара-метров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенство-вания. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завое-вания конкурентных преимуществ.
Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для по-требителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предостав-ления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и по-требителей. Таким образом организация, например, может помочь главным по-ставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению це-ны поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод по-строения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из резуль-татов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристи-ки продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифферен-циацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключе-вым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, ка-чество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристи-ками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хо-рошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа органи-зации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей ор-ганизации она может реализовать одновременно от одного до нескольких на-правлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных диле-ров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются про-блемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рас-сматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного пози-ционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования отно-сится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репо-зиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, измене-ние рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ра-нее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «су-пермодных» полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последователь-ность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-стве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с ре-зультатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целе-вых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании марке-тинга.
Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, осо-бенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соот-ветствуют требованиям рынка.
2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борь-бе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре-сурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направля-ется на наиболее перспективных потребителей.
5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в ча-стности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2. Разработка и представление стратегии позиционирования
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментиро-вании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позициони-рует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понят-ны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потре-бители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позициони-рование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и диффе-ренцированию.
Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в соз-дании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирова-ния является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли из-вестные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассмат-ривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!
Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, орга-низации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим дей-ствиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно за-нимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz вос-принимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Por-sche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не про-сто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компа-нии имею возможность использовать только одну из четырех возможных стра-тегий.
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в соз-нании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараем-ся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламиру-ется как «Не кола».
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем со-держится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Марке-тологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».
Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозициони-ровании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских по-требителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox про-изводится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следую-щее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике се-ти закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции ли-дера рынка ресторанов быстрого обслуживания.


Скачать бесплатно pozicionirovanie-tovara-na-rynke.rar [186,02 Kb] (cкачиваний: 35)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ