Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Продвижение торговой марки (брендинг).

 (голосов: 0)
   18 ноября 2004 | Просмотров: 4720


Содержание

Введение 3
1. Теоретические основы продвижения торговой марки 7
1.1. Понятие торговой марки (бренда) 7
1.2. Продвижение торговой марки средствами маркетинговых коммуникаций 14
2. Анализ ситуации на рынке чайной продукции г. Москва 24
2.1. Анализ положение компании «Май» на российском рынке чайной продукции 24
2.2. Позиционирование продукции компании «Май» на чайном рынке 35
2.3. Релонч торговой марки «Майский» 42
3. Рекомендации по продвижению торговой марки «Майский» 48
3.1. PR мероприятия торговой марки «Майский» 48
3.2. Стимулирование сбыта торговой марки «Майский» 54
Заключение 63
Библиографический список 65
Приложение 68

Введение

Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Торговая марка – больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.
Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты. При правильном управлении и продвижении марки текущий объем продаж фирмы, скажем, в $100 млн. через пять лет может увеличиться на $30-50 млн. Но произойдет это только тогда, когда фирма примет на вооружение самое мощное оружие роста: свою торговую марку.
Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же.
Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможность.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.
Данная дипломная работа посвящена проблеме продвижения торговой марки на российском рынке. В качестве объекта выбрана ООО Компания «Май». Это чайно-кофейная фирма, существующая на российском рынке 14 лет.
В работе показана важность адаптации продукции предприятия к требованиям рынка, рассмотрены пути обеспечения конкурентоспособности продукции и продвижения на рынке.
Цель дипломной работы: изучить пути продвижения торговой марки и обосновать механизмы ее повышения, разработать продуктово-маркетинговую стратегию предприятия.
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:
1. определение факторов, которые являются основой для успешного продвижения товара на рынке;
2. определение главных критериев оценки конкурентоспособности торговой марки;
3. исследования возможных путей повышения конкурентоспособности продукции;
4. определить место, занимаемое данным товаром, в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование);
5. разработка, в качестве механизма, алгоритма проведения перезапуска;
6. разработка методических рекомендаций для проведения перезапуска (релонча).
Предметом исследования являются механизмы продвижения торговой марки.
Объектом исследования - ООО Компания «Май» г. Москва.
Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению пока нет.
В качестве источников теоретических основ использованы труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»; Аакер Дэвид «Управление капиталом бренда»; Элвуд Ян «100 приемов эффективного брендинга» и др.
При обобщении мероприятий в области методологических основ совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, внутрикорпоративная информация: материалы конференций и презентаций, результаты исследования маркетинговой компании AC Nielsen.

1. Теоретические основы продвижения торговой марки

1.1. Понятие торговой марки (бренда)

В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.
По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.
Бренд происходит, возможно, от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать.
Жизнь бренда похожа на человеческую – как и люди, марки рождаются, растут и развиваются, достигают зрелости, устаревают и омолаживаются и, увы, умирают. Жизнь бренда начинается с замысла – той идеи, которая «созревает» среди потребителей, но пока не находит своего воплощения. Идея реализуется в замысле товара и проходит через испытания рыночной конъюнктуры и возможностей производителя. А это достаточно тяжело, ведь беспристрастный потребитель всегда на чеку, ему решать – как долго будет жить бренд, уж он – потребитель, оценит его как нельзя лучше. Но самое главное достоинство и предназначение бренда – это воплощение идеи, ради которой потребитель идет в магазины и приобретает тот или иной продукт. Бренд способен материализовать идею в продукт, то есть эту идею можно подержать в руках, одеть на себя, кататься на ней, её можно даже съесть! Так что, если у вас в запасе есть интересная идея – воплотите ее в жизнь путем создания бренда.
Бренд - это своего рода Святой Грааль, дорога к спасению, путь к триумфу, позволяющий преодолеть все слабые места. Так что такое бренд? Существует несколько определений, данных известными гуру маркетинга, термина «бренд».
Дэвид Аакер, автор книги «Управление капиталом бренда», дает такое определение: «Бренд - это особое название и/или (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а так же для идентифицирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающиеся представлять продукты, внешне кажущиеся идентичными».
Скот Дэвис, автор книги «Управление брендом как активом» считает, что «бренд - это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может».
Дэрил Трэвис, автор книги «Эмоциональный брендинг» дает несколько определений:
Бренд - это ожидание определенных показателей.
Бренд - это ваша договоренность с пользователем о том, что такое хорошо.
Бренд - это предсказуемость.
Бренд - это неписанная гарантия.
Бренд - это символ доверия и сниженных рисков.
Бренд - это предоставление «верительных грамот».
Бренд - это репутация.
Бренд - это набор воспоминаний.
Все эти определения не только имеют право на жизнь, но и доказали свою правоту многолетним зарубежным опытом в сфере брендинга. Возможно, самый простой способ понимания сущности бренда - воспользоваться метафорой рукопожатия. Бренд - это своего рода рукопожатие, которым пользуется поколение за поколением обычных людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.
Но, наряду с вышеперечисленными определениями бренда в нашей жизни бытуют наиболее часто встречающиеся ошибочные представления о брендах. Скот Дэвисс утверждает, что многие люди полагают, что приведенные ниже определения относятся к бренду, хотя на самом деле это просто хорошо выполненные тактические приемы маркетинга и продаж. Конечно, они могут помочь сделать бренд более воспринимаемым потребителями, но сами по себе брендом не являются.
Бренд - это эхо-фраза вроде «мы привносим в вашу жизнь хорошие вещи».
 Бренд - это символ вроде динамичной линии Nike.
 Бренд - это форма, как это имеет место с бутылкой Absolut или с бутылкой Coca-Cola.
 Бренд - это представитель вроде Билла Косби для Jell-O.
 Бренд - это звуковой ряд, похожий на многим знакомые четыре ноты у Intel.
 Бренд - это фактический продукт или услуга, как бумажный носовой платок Kleenex, копиры Xerox или плееры Sony.
По определению Дэвида д’Алессандро, автора книги «Бренд-войны», «бренд» - это все то, что потребитель думает всякий раз, когда он слышит название компании. Благодаря информационной революции, «всякий раз» теперь включает приемы работы, контроль качества продукции, экологические аспекты, обслуживание потребителей и даже слухи, которые очень быстро распространяются через Интернет.
Если выразить рассматриваемые теории более кратко, бренд - это своего рода горячий утюг, прикладываемый к изнанке товара или услуги и наклеивающий туда особую этикетку, «лейбл», позволяющую отличить их от остальных продуктов и символизирующую их ценность.
Это именно то, что есть у IBM, Coca-Cola, Intel, Disney World, Nike, Marlboro и Martha Steward. Именно это хочет получить каждая компания или, по крайней мере, должна хотеть этого.
Итак, есть готовый бренд, но какие преимущества он принесет? Обратимся к примерам из жизни, приведенным в книге «Эмоциональный брендинг» Тревиса, где он рассказывает историю своего друга Гарри, который, по мнению Тревиса, настолько тщеславен, что, когда «каждое утро смотрит в зеркало во время бритья, то посылает своему отражению воздушный поцелуй и говорит: «Спасибо тебе, господи, за твое создание».
Несмотря на ухудшающееся зрение и рекомендации окулиста носить очки, Гарри отказывается от них, потому что боится, что они испортят его совершенный имидж, сообщат другим, что он вступает в средний возраст, и существенно снизят, если вообще не сведут на нет, его сексуальную привлекательность.
И так продолжалось до какого-то времени, пока Гарри не заметил на стенде в «Оптике» пару оправ для очков с названием Giorgio Armani. То, что произошло затем, вспоминает Тревис, было очень похоже на действие магии.
«Когда Гарри впервые примерял элегантную оправу модели Armani для очков, он решил, что вместо подчеркивания недостатков она, наоборот, придает его профилю какое-то дополнительное, хотя и трудно описываемое словами благородство. Появление их на его лице привело к общему облагораживанию его вида. Гарри тут же решил, что конечно, Armani не сделали его похожим на героя знаменитого Грегори Пека в классическом кинофильме «Убить пересмешника»: заявить это было бы большим преувеличением.
Скорее, произошло противоположное: он стал похож на умного «четырехглазого» компьютерщика. Хотя он хотел бы, чтобы Armani сделали его похожим на Грегори Пека. Это оправа, скорее, заставила себя почувствовать Марчело Мастрояни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то, что там были еще дюжины, самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком - он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дали и просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком».
Вот какие они, Giorgio Armani! В конце концов, очки, которые купил Гарри, стоили для изготовления не дороже, чем самая дешевая оправа в витрине, и они не позволили ему видеть лучше, чем любые другие модели. Однако на них было название Armani, отмечает Трэвис, и даже с учетом того, что их произвел не сам Армани, Гарри это не волновало. Он получил свои Armani.
Теперь видно, какую разницу делает бренд, и не только бренд Armani. Чашечка кофе - это чашечка кофе, но особенно когда это кофе марки Старбукс. Духи - это духи, но особенно когда это Chanel 5. Мотоцикл - это мотоцикл, но особенно когда это Harley и т.д.
В этом и проявляется мощь бренда, и если есть основания сомневаться в ценности бренда, ознакомьтесь со следующими фактами, приведенными Скотом Дэвисом:
 72% потребителей заявляют, что они готовы заплатить 20% дополнительной цены за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого у нему продукта конкурента;
 25% потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70% потребителей хотят воспользоваться брендом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50% покупок на самом деле определяются брендом;
 рекомендации коллег и других лиц влияют почти на 30% всех покупок, совершаемых в наши дни, поэтому положительный опыт одного потребителя с вашим брендом может повлиять на решение другого человека о покупке;
 более 50% потребителей считают, что влиятельный бренд обеспечивает более успешный старт нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт с предпочтительным брендом - благодаря его изначально для них привлекательности.
Д'Алессандро утверждает, что он часто встречается с людьми, заявляющими, что они не обращают никакого внимания на бренд. Когда ему попадаются типы «с иммунитетом к бренду», он проводит с ними небольшой тест. Он просит их вообразить, что им надо купить список некоторых товаров, таких, как стиральная машина, автомобиль и даже нижнее белье. После этого он спрашивает их, как они будут принимать свое решение о покупке. Неизбежно, эти люди, заявляющие, что у них повышенный иммунитет к брендам, рассказывают, что они купят известный бренд, потому что такой бренд уже сам по себе свидетельствует о высоком качестве товаров. С учетом сказанного, считает д’Алессандро, мы все полагаемся на бренды, задумываемся ли мы об этом или нет.
Правда заключается в том, что независимо от решаемой задачи, - в какую школу послать ребенка или какой сорт картофельных чипсов купить - никто из нас не способен иметь все измерительные инструменты и приборы и учитывать каждый аспект по его характеристикам. Жизнь слишком сложна, чтобы заниматься этим. Поэтому в реальной жизни мы все-таки реагируем на бренды, причем самые разнообразные. Они помогают нам организовать наш опыт и сообщают, что целесообразно принять, а что лучше отвергнуть. И мы используем эти бренды не просто для того, чтобы принять решения о покупках, а чтобы принять решения, касающиеся нашей жизни.
Мы никогда бы не выжили, если бы не имели бы в своем распоряжении архетипов, предоставляющим нам, по крайней мере, стартовую точку для осмысления любой заданной ситуации. Бренды - это просто готовые эквиваленты, которыми мы пользуемся для общего интерпретирования окружающего нас мира.


Скачать бесплатно prodvizhenie-torgovoj-marki-brending.rar [88 Kb] (cкачиваний: 38)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ