Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Товарная политика.

 (голосов: 0)
   12 октября 2005 | Просмотров: 6306


Содержание
Введение 3
1. Основные понятия товарной политики 4
1.1. Классификация товаров 4
1.2. Товарная номенклатура и ассортимент товаров 7
1.3. Жизненный цикл товара 9
2. Анализ элементов, составляющих товарную политику 17
3. Товарная политика ОАО «Стойсервис» 30
Заключение 35
Список литературы 36

Введение
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, наце-ленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор кана-ла распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стиму-лирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредст-венно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию вы-жить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, фор-мирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продук-ции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к по-иску более дешевого вида сырья.
Целью данной работы ставится рассмотрение сущности товарной полити-ки на предприятии.
Для достижения цели, необходимо решить следующие задачи:
 Раскрыть сущность товарной политики;
 Описать понятия товарного знака, упаковки, маркировки, фирменного стиля, сервисного и гарантийного обслуживания;
 На примере рассмотреть действие товарной политики предприятия (строи-тельная компания ОАО «Стройсервис»).

1. Основные понятия товарной политики
1.1. Классификация товаров
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объ-екта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения ка-кой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлека-тельной).
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соот-ветствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное на-звание. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует со-проводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным об-служиванием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также соз-дать соответствующее маркетинговое обеспечение.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров поку-пателями, разработаны различные классификации товаров.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:
 Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это това-ры и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребно-стей, семейного или домашнего использования.
 Товары производственного назначения (средства производст-ва).Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических ха-рактеристик могут быть выделены:
 Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении дли-тельного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
 Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в не-сколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
 Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парик-махерской, консультации врача, учёба в вузе).
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
1.1.1. Классификация потребительских товаров
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
 товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными то-варами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);
 товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, це-ны, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);
 престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
 товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потреби-тель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значи-тельные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на сле-дующие группы:
 основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
 товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколад-ные батончики);
 товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при воз-никновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).
Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приоб-рести в нём.
1.1.2. Классификация товаров производственного назначения.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы та-ким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
 основное и вспомогательное оборудование;
 сырьё, материалы и готовые детали;
 полуфабрикаты;
 стационарные сооружения;
 вспомогательные материалы и услуги.
Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп това-ров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

1.2. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
1.2.1. Товарная номенклатура
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предла-гаемых фирмой для продажи товаров и услуг . Рассматривая такую совокуп-ность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потреби-тельским характеристикам или призванных удовлетворять определённую по-требность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных по-зиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Пре-стиж» и одеколон «Маэстро».
1.2.2. Товарный ассортимент
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фир-мой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
 широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
 глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
 насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортимент-ных группах);
 гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
1.2.3 Управление товарным ассортиментом
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
 изменение спроса на отдельные товары;
 появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в ре-зультате проведённых исследований в области техники и технологии;
 изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента явля-ются:
 целесообразность использования свободных мощностей;
 желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
 целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управле-нию товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
 широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления това-ров новых ассортиментных групп;
 глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
 насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
 гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармонично-сти между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускае-мых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать ре-шения о:
 снятии с производства устаревших товаров;
 модификации изготовляемых товаров;
 разработке новых видов продукции.

1.3. Жизненный цикл товара
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально эко-номических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономи-ки. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необ-ходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, во-зобновления поиска идей для производства нового товара или новых техноло-гий.
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В со-ответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребле-ния (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:
 внедрение (зарождение);
 неравномерный рост (ускорение и замедление роста);
 зрелость;
 спад (затухание).
Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бур-ного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризует-ся наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.
Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производ-ства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибы-лей.
Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки насыще-ния спроса, а предложение начинает опережать спрос.
Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и эко-номических характеристик окружающей среды.
Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле.
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Пер-воначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратить-ся его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания това-ра на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изобра-жение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
 Выход на рынок;
 Рост;
 Зрелость;
 Спад.
Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап на-сыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
Этап внедрения
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных пози-ций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым това-ром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товара-ми конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продви-жения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, ко-торые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
 Осознание;
 Интерес;
 Оценка;
 Апробирование;
 Признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на ры-нок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам по-тенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом це-на товара, как правило, остаётся довольно высокой.
Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет пе-реход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ус-корить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько сни-зить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распре-деления. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
Этап роста.
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает из признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоеди-няются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.


Скачать бесплатно tovarnaya-politika.rar [36,83 Kb] (cкачиваний: 26)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ