Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Ценовая политика в маркетинге.

 (голосов: 0)
   20 сентября 2007 | Просмотров: 3733


ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ
И МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ……………….6
1.1. Установление цен на товары……………………………………..6
1.2. Этапы процесса ценообразования………………………………..8
ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………….18
2.1. Стратегия установления цен на товары………………………...18
2.2. Инициативное изменение цен…………………………………...24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..30

ВВЕДЕНИЕ

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающую на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.
ОБЪЕКТ исследования – система маркетинга.
ПРЕДМЕТ исследования – ценовая политика в системе маркетинга.
ЦЕЛЬ исследования – изучить особенности ценовой политики в системе маркетинга.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности установления цен на товары.
2. Изучить этапы процесса ценообразования.
3. Рассмотреть стратегию установления цен на товары.
4. Выявить суть инициативного изменения цен.
Информационной базой для написания работы послужили публикации таких авторов, как: С. Адамс, Т. Амблер, М.П. Афанасьев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Ф. Котлер, А.Н. Романов, Э.А. Уткин.

ГЛАВА 1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ И МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ

1.1. Установление цен на товары

Исторически сложилось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетие на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков.
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна [5; 7; 10].
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, а также в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи [5; 7; 10].
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.
4. Чистая монополия, когда на рынке всего один продавец. Например, государственная организация (почта), частная регулируемая монополия (Газпром) или частная нерегулируемая монополия (товар, не имеющий аналогов).
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, которая состоит из 6 этапов (рис. 1.1.) [10].

Рис. 1.1. Методика расчета исходной цены

1.2. Этапы процесса ценообразования

Этап 1. Постановка задач ценообразования
Прежде всего, фирме необходимо решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости; б) максимизация текущей прибыли; в) завоевание лидерства (для рынка/качество товара) [1; 3].
Этап 2. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (рис. 1.2. и 1.3.).
Высокая

Ц2

Цена

Ц1

Низкая
К2 К1
Малое Большое
Количество штук товара, купленных за определенный период

Рис. 1.2. Для большинства товаров

Высокая

Ц3

Цена Ц2

Ц1

Низкая
К1 К2
Малое Большое

Рис. 1.3. Для престижных товаров
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньше количества товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 1.2.
Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 1.3. Например: парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательностью этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2 [10].
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Например, для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах (рис. 1.4.) [10].

Ц1

Цена
Ц2

Ц3

К1 К3 К2

Количество проданных товаров

Рис. 1.4. Оценка товаров при разных ценах

При установлении высокой цены (Ц1) объем продаж был незначителен (К1). При снижении цены с Ц1 до Ц2 показатели продаж увеличились с К1 до К2. Однако на уровне Ц3 объем продаж начинает снова падать. Это вызвано тем, что люди думают, что слишком дешевый товар может нанести ущерб здоровью. («Если цена все время падает значит это подозрительно. Фирма снижает цену, потому что никто не хочет покупать ее товар. А на это, следовательно, есть какая-то негативная причина»).
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.
Например, если фирма одновременно со снижением цены увеличивает свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы.
Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 1.5.) [4].

Высокая

Ц
Цена С2

С1
Низкая

К1 К2
Малое Большое

Рис. 1.5. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

При неизменной цене (Ц) сначала сбыт был равен К1, но с помощью неценовых факторов он увеличился с К1 до К2 произошел сдвиг кривой спроса с С1 к С2.
Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого рассмотрим две кривые спроса (рис. 1.6. и 1.7.).
Высокая
Ц2
Цена
Ц1
Низкая Малое Большое
К2 К1
Количество товара, закупленное в течении определенного отрезка времени

Рис. 1.6. Неэластичный спрос
Высокая
Ц2'
Цена
Ц1'

Низкая Малое Большое
К2' К1'

Рис. 1.7. Эластичный спрос

Из рис. 1.6. ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. А из рис. 1.7. видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1' до К2'.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен.
Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.
На эластичность спроса по ценам влияют следующие негативные обстоятельства [2; 6; 13; 15]:
1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Этап 3. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные.


Скачать бесплатно cenovaya-politika-v-marketinge.rar [31,34 Kb] (cкачиваний: 22)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ