Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Информационное обеспечение рынка.

 (голосов: 0)
   8 сентября 2006 | Просмотров: 4344


Содержание
Введение 3
1. Сущность информационного обеспечения рынка 5
1.1. Виды маркетинговой информации 5
1. 2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения 6
1.3 Составление плана исследования 11
1.4. Методы маркетинговых исследований 12
2. Маркетинговое исследования рынка женской зимней обуви 19
2.1. Программа проводимых исследований 19
2.1.1. Постановка проблемы 19
2.1.2. Цели исследования 19
2. 1. 3.Рабочие гипотезы 20
2.1.4. Система показателей, с помощью которых будет проводиться исследование 20
2.2. Анализ вторичной информации 20
2.2.1.Описание продукции 20
2.2.2. Результаты исследования вторичной информации 22
2.3. Исследование предложения на исследуемых рынках 24
2.3.2. Анализ результатов проведенного исследования 32
2. 4. Результаты анкетного исследования 32
3. Выводы и рекомендации 39
Заключение 43
Литература 46
ПРИЛОЖЕНИЕ 48

Введение
В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала информация. Достоверная, нужная информация в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге информация ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется информация: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разрабатывают свою собственную систему маркетинговых исследований, основанных на собранной достоверной информации.
Основные источники маркетинговой информации можно классифицировать следующим образом:
1. Внутренние. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом.
2. Внешние. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. [2]
Общая информация представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой информации обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.
Коммерческая информация получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.
Специальная информация это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная информация играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.
Система маркетинговой информации это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной информации для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями. Таким образом, информация в маркетинге играет особую роль на рынке товаров и услуг.
Цель работы – изучение информационного обеспечения рыночных исследований.
Задачи работы:
• Рассмотреть сущность информационного обеспечения рынка;
• Проведение маркетингового исследования рынка с помощью анализа маркетинговой информации на примере рынка женской зимней обуви.
• Дать рекомендации производителю.

1. Сущность информационного обеспечения рынка
1.1. Виды маркетинговой информации
Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать ряд важных стратегических задач, таких как: обеспечение гибкости производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке, управление снижением издержек предприятия, не снижая качества продукции, опираясь на оценку чувствительности рынка к такого рода изменениям и т.д.
Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связаны с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. [3]
Конечная цель формирования маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития, оценить место фирмы на рынке. Непосредственная ее цель – систематизировать и структурировать собранную информация для дальнейшего анализа и прогнозирования.
Маркетинговую информацию по регулярности ее поступления можно разделить на следующие виды:
- Постоянная информация – отслеживает основные параметры рыночной ситуации или деятельности предприятия, например, ежедневный подсчет выручки предприятия, или изменение курса доллара США. Иногда постоянная информация собирается в форме мониторинга.
- Дискретная информация – поступает через определенные промежутки времени, раз в месяц, квартал и т.д. Например, товарные запасы могут регистрироваться раз в месяц.
- Переменная информация – поступает время от времени по мере необходимости.
Классификация маркетинговой информации по назначению показана в табл.1.1.
Таблица 1.1
Виды маркетинговой информации по назначению
Тип информации Назначение информации Источник
Справочная Вспомогательные, служебные цели Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная Различные нормы и нормативные акты, управление Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая Оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей тенденций, разработка прогнозов Данные о внутреннем состоянии предприятия: динамика продаж, темпы роста и т.д.
Рекомендательная Рекомендации на основе заказных исследований, прогнозы и сценарии, разработка баз данных Эксперты, консалтинговые фирмы
Сигнальная Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы Мониторинг
Регулирующая Информация об отклонениях от плана Контроллинг

Мониторинг представляет собой систему постоянных отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Он может быть: ежедневный (постоянный); собираемый периодически, через равные промежутки времени; собираемый по мере необходимости, от случая к случаю.
Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия — это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими управленческих решений. [4]
МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Особенностью МИС является, что она использует внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. МИС в зависимости от размера и характера предприятия может находится на разных этапах своего развития:
1. Простая система учета данных.
2. Система маркетинговой отчетности предприятия.
3. Система, ориентированная на использование различных моделей.
Типичная МИС предприятия слагается из трех подсистем: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней информации и система маркетинговых исследований (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система

Носителями маркетинговой информации выступают потребители, конкуренты, поставщики, торговый персонал, посредники, независимые СМИ, факторы макросреды: политика, экономика и др. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, его микросреде (рынке, покупателях и т.д.), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие).
Система маркетинговых исследований является одной из сложнейших систем, поскольку требует: получения информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов ее обработки. [5]
Банк или база данных представляет собой структурированную совокупность данных о внешней и внутренней среде фирмы, необходимых для принятия управленческих решений. База данных, используемая в маркетинге, играет большую роль.
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении микросреды (поставщиках, клиентах, торговых посредниках, конкурентах), необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, и для ее сбора используются при этом формальные и неформальные процедуры.
1. Использование информации, которую силы окружающей среды предоставляют сами. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций, информации рекламного характера, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации.
2. Получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации с применением промышленного и коммерческого шпионажа, сбора слухов (хотя, например, в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Информационная система маркетинга отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.
Искажение маркетинговой информации на пути от менеджеров среднего и высшего звена до руководства фирмы негативно сказывается на качестве принимаемых решений в сфере маркетинга предприятия, особенно в условиях быстро меняющейся внешней среды. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений.
Исходя из опыта российских предприятий, можно выделить шесть основных факторов, ограничивающих или искажающих маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия. Эти факторы вполне типичны для российских предприятий, вне зависимости от их величины и формы собственности.
1. Фактор организационного несовершенства проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении. Например, докладная записка, устное сообщение и данные, сведенные в таблицы. При этом обработка и окончательный анализ маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя. Часто в таком случае самая ценная аналитическая информация, теряется, снижается ее достоверность.[6]
Негативное влияние фактора можно уменьшить, разработав в отделе маркетинга единый формат подачи информации руководителю. Например, подача общих маркетинговых показателей в виде графиков, диаграмм и пр.
2. Фактор «Низкой квалификации-1» проявляется в отсутствии на предприятии необходимых специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, что ведет к невысокому качеству проведения этих работ. Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фактором является приглашение сторонних специалистов.
3. Фактор «Низкой квалификации-2» проявляется в непонимании или неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. В этом случае необходимо излагать маркетинговую информацию простым языком в наиболее приемлемой для руководителя форме.
4. Фактор «Метода обработки информации» проявляется при неправильном выборе метода обработки данных, что приведет к потере важной информации, т.е. стратегическое поведение фирмы будет неадекватно рыночной ситуации. Во избежание этого, для обработки маркетинговых данных можно использовать наиболее «мягкий» из существующих методов - метод экспертных оценок.
5. Фактор «Успешных установок» проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах. Но при неопределенности и изменчивости внешней среды «старые» методы могут не работать. Наличие этого фактора говорит о старении управленческого персонала на предприятии.
6. Фактор «Реальной власти» проявляется в неприятии информации менеджерами (которые имеют реальную власть на предприятии) если эта информация угрожает их положению. Борьба за власть выражается в контроле финансовых потоков, либо в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном итоге позволяет победившей группировке (подразделению) определять политику предприятия.
Для многих российских фирм характерно перераспределение власти между производственными и коммерческими службами. Поэтому маркетинговая информация, свидетельствующая о значимости коммерческой составляющей менеджмента, активно отторгается «производственниками».
7. Фактор «Сопротивление среднего менеджмента» проявляется в переносе своих задач (вопросы снабжения, производства и т.д.) на уровень высшего руководства часто из-за непонимания происходящего и воспринимания его как угрозу своему положению. Этот эффект является следствием недостаточной информированности менеджеров среднего уровня о мотивах принятия решений высшим руководством.
Таким образом, опираясь на рассмотренные факторы искажения информации можно выделить основные принципы представления маркетинговой информации:
- Адресность - форма и содержание информации должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается.
- Непрерывность – постоянная основа передачи информации. В противном случае важная информация может потеряться.
- Системность – информация не должна быть разрозненной, а сведенной воедино.
- Неизменность параметров – нежелательно часто изменять форму и параметры представления информации.
- Наглядность – любая информация должна быть представлена в виде графиков, таблиц, схем, наглядно показывающих качественные изменения.
Постановке информационно-аналитической службы на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение. И одна из реальных задач маркетинга в стадии его становления на российских предприятиях заключается в создании комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке.

1. 2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения
Маркетинговые исследования (МИ) представляют собой систематические сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности. [7]
Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия решений и тем самым снизить уровень неопределенности.
Маркетинговые исследования должны соответствовать следующим требованиям: обоснованность, т.е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования (например, выявить предпочтения напитков можно как с позиций их вкусовых качеств, так и выбора фирмы-производителя, в последнем случае наличие этикетки на бутылке обязательно); надежность, характеризующаяся как точность полученных данных; представительность, обеспеченная достаточной выборкой для получения надежных результатов; системность – последовательность этапов и действий, иерархичность элементов и показателей; эффективность – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и приносить эффект косвенный (в форме успеха маркетинговых операций) и прямой (в форме роста прибыли на один рубль бюджета маркетинговых исследований).
Исследование рынка позволяет получить информацию о рыночных условиях для определения деятельности предприятия в конкретный момент времени и анализом возможных перспектив.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доход, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса и т.д.
Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Исследование товара (услуги) позволяет оценить сильные и слабые стороны товара, в сравнении с товарами конкурентов, протестировать новый товар перед выведением его на рынок, определить соответствие товара запросам и требованиям покупателей. Объектами исследования являются: потребительские свойства товаров аналогов и конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; дизайн и упаковка товара.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования выступают: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).
Исследование рекламы позволяет измерить эффективность рекламной кампании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и СМИ (какие программы телевидения предпочитают покупатели, какие журналы они читают и какие рекламные сообщения им больше нравятся). Например, если мы узнаем, что наши потребители слушают Русское радио каждый день с 18-20 часов, когда едут в машине с работы домой, то рекламу нашего продукта нужно давать именно в этот момент, именно на этом радио.
Еще одним направлением исследования принято считать исследование места размещения торговых точек. В основном оно используется для предприятий сферы услуг: ресторанов, кафе, парикмахерских, аптек и т.д. Цель такого исследования – выяснить подходит ли указанное место под размещение магазина или ресторана с такой-то идеей, рассчитанного на такие то группы клиентов, с такой-то рекламой, брендом и т.д. [8]
Фактически такое исследование должно быть комплексным - изучаются потенциальные потребители продукта, их состав, количество. Изучаются конкуренты, работающие в этом регионе; возможности по доставке продукта и т.д. Результатом является достаточный объем информации для принятия обоснованного решения об открытии предприятия в том или ином месте. Удачное место расположение предприятия сферы услуг становится одним из ключевых факторов успеха на долгую перспективу.
Процесс проведения маркетингового исследования, состоящий из пяти этапов, показан на рис 1.2.

Рис. 2.3. Последовательность этапов проведения маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо проблеме. Следовательно, прежде всего, должна существовать проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.
Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Основными источниками маркетинговых проблем могут быть:
1. Негативные симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия. Сюда относятся наиболее распространенные источники проблем: уменьшение прибыли, оборота; снижение объемов реализации; сокращение доли рынка и т.д. В подавляющем большинстве случаев (70 %) маркетинговые исследования проводятся именно из-за таких проблем.
2. Запланированные изменения в деятельности фирмы. Подразумевают собой такие события как: разработка новых товаров, улучшение системы распределения, внедрение новой упаковки, изменение цены продукта и т.д. В этой связи необходимо знать, как отреагируют потребители на то или иное изменение. Планируемые изменения определяют будущие события, в то время как первая группа проблем реагируют на события, уже произошедшие в прошлом.
3. Новые идеи (креатив). Третьим источником маркетинговых проблем или возможностей является интуитивная прозорливость или случайные идеи. Идея может находиться в жалобе потребителя, в результате чего появляются интересные проекты о том, как улучшить имеющийся продукт или создать новый. [9]
Все выше перечисленное можно назвать проблемами, требующими решения, т.е. проблемы, стоящие перед специалистом, для решения которых необходимо выполнить маркетинговые исследования.
Для проведения исследования проблему, требующую решения, необходимо превратить в проблему, требующую исследования. Проблема, требующая исследования, по сути, является проблемой, требующей решения, сформулированной применительно к исследованию.
Например, после выведения нового продукта на рынок оказалось, что его сбыт ниже планируемого. Перед маркетологом встает проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту. Следует ли пересмотреть плановые показатели? Следует ли убрать продукт с рынка? Или следует ли изменить рекламу? Предположим, что он подозревает, что рекламная кампания, призванная поддержать новый продукт, оказалась неэффективной. Подозрения могут послужить основой для проблемы, требующей исследования.
Очевидно, что решаемые и исследуемые проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования - в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.


Скачать бесплатно informacionnoe-obespechenie-rynka.rar [88,75 Kb] (cкачиваний: 27)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ