Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Мотивация потребителя.

 (голосов: 0)
   14 ноября 2008 | Просмотров: 4572


Содержание

Содержание 2
Введение 3
1. Факторный анализ мотивации потребителей 4
1.1. Воздействие культуры на мотивацию потребителя 4
1.2. Персональное влияние 9
1.3. Влияние семьи и ведение домашнего хозяйства 15
2. Изучение рынка, с помощью мотивации потребителей 19
2.1. Изучение мотивации 19
2.2. Результаты изучения мотивации 23
3. Экономическая характеристика АО «Тогучи и К» и его рынков сбыта 27
3.1. Общая характеристика предприятия 27
3.2. Специализация хозяйства 29
3.3. Исследование рынка зерна 34
Заключение 38
Список литературы 39

Введение
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первосте-пенную важность.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следу-ют за ними.
Но, для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет воз-можности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя.
Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачест-венных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжи-тельного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения пре-стижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами.
Цель курсовой работы – раскрытие вопроса связанного с мотивацией по-требителя.
Задачи работы:
 Рассмотрение вопроса связанного с факторным анализом мотивации потребителя;
 Изучить поведенческие аспекты мотивации потребителей.

1. Факторный анализ мотивации потребителей
1.1. Воздействие культуры на мотивацию потребителя
Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими об-щественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценно-стей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важ-нейших человеческих институтов.
Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потреб-ления общества в целом.
Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.
Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функ-цию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно го-ворить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он ста-нет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы вы-деляют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетво-рил их ожидания в функциональном отношении.
Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответст-вовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи». Суши - блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.
Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».
Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпи-стемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на вы-бор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.
Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская куль-тура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производст-ва и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.
Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продук-та. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясня-ет;
Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую — со-циальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и по-ведение, соответствующие этим видам деятельности.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культур-ной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный че-ловек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наобо-рот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей мо-жет купить пару дорогих ботинок.
Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземномор-ских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.
Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение при-были, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обес-печиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует группа так на-зываемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в пони-мании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для специа-листов по маркетингу.
Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.
Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая, правда, жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без со-мнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.
Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следо-вательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общест-венные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная за-мена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собствен-ные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заме-няют общественные установки пожилых потребителей.
Ценности одного поколения прививаются следующему, прежде всего в се-мье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще- ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценно-стей оп- ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные ин-ституты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обу-словливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и марке-тинговых про-граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции наблюдаются и во многих других странах.
В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формиро-вании общественных ценностей.
Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные за-городные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих при-влекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные цен-тры по вопросам семьи и брака и т. д.
В формировании ценностей западных культур исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние го-ды эти институты претерпели существенные изменения.
Хотя религия и потеряла былое влияние в американском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Женщины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религи-озных понятий..
В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли религиозных учрежде-ний привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В ре-зультате, как свидетельствует практика, резко возросло количество хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные про-граммы, культивирующие у служащих необходимые ценности,
Третий по важности социальный институт, с помощью которого осущест-вляется передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией.
Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не ог-раничены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди, особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинго-вые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересмат-ривать свои коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производителю, то обязательно поделятся негативными впечатле-ниями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по рабо-те с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обще-стве, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлетворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.
Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гар-моничного восприятия новых реалий.

1.2. Персональное влияние
Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего, это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, пока-зывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воз-действие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется норматив-ным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.
Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственно-го общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого на-зывают «компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.
Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинте-ресованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность усиливается, ко-гда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:
1) нормативное;
2) ценностно-ориентированное;
3) информационное.
Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требова-ния подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или ус-луги происходит на виду у остальных.
Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других лю-дей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.
Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и рос-кошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.
Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно по-купается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мне том способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, ба-бушками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме того условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также сводя социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жиз-нью за городом или в деревне).
Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и инте-ресов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже ска-зать, что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социаль-ную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.
Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам. Социологи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно ска-зывается на межличностных отношениях.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возника-ет подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется бы-строе распространение и рост западных торговых марок по всему миру.
Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это про-является тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о про-дукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика ве-роятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социально-го доверия.
Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто пе-редает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.
Персональное влияние будет особенно сильным, когда:
• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;
• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные крите-рии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя от-ветственность за выбор;
• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
• информированный человек доступнее, чем другие источники информа-ции, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;
• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;
• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Существуют три основные модели распространения персонального влия-ния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) много-этапное взаимодействие.
В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что пред-ставители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов5. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социаль-ным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «по-казательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.
Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.
Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.


Скачать бесплатно motivaciya-potrebitelya.rar [44,39 Kb] (cкачиваний: 29)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ