Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Покупательская готовность и прямой маркетинг.

 (голосов: 0)
   22 ноября 2007 | Просмотров: 5207


Оглавление

1. Состояние покупательской готовности, характеристика его этапов 3
2. Понятие и сущность прямого маркетинга 6
Список литературы 11

1. Состояние покупательской готовности, характеристика его этапов

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки [1; 2].
1. Осведомленность.
Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже «Поттсвилл». Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70% этих возможных студентов стали знакомы с названием «Поттсвилл».
2. Знание.
Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. «Поттсвилл», возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот-частное заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о «Поттсвилле». В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.
3. Благорасположение.
Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу «Потт-свилл» неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».
4. Предпочтение.
Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
5. Убежденность.
Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать «Поттсвилл», но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что поступление в колледж - самый правильный курс действий.
6. Совершение покупки.
Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам:
1) познания (осведомленность, знание);
2) эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность);
3) поведенческих проявлений (совершение покупки) [2; 5].
Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

2. Понятие и сущность прямого маркетинга

Маркетинг прямой (direct marketing) — вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки [4]. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг.
Руководители довольно часто задают вопрос: «А что, собственно, представляет собой прямой маркетинг (директ-маркетинг)?» Если попытаться дать развернутый ответ на него, к тому же простыми, неспецифическими словами, без использования терминологии, то может получиться примерно следующее.
Если попытаться собрать вместе всё, что, по определению классиков и практиков, называется прямым маркетингом, то всё собранное можно чётко разделить на две группы.
Первая - директ-маркетинг - это создание клиентской базы данных, организация работы с базой и всё отсюда вытекающее (персонифицированные личные продажи, почтовая рассылка, сувениры, поздравления и приглашения и прочее) [3].
Вторая - это использование средств массовой информации специфическим образом: предложение через СМИ скидок, игр, розыгрышей и тому подобного в определённый, строго очерченный промежуток времени, с тем чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку. Яркий тому пример — реклама магазинов, в которой звучит фраза: «Ночью дешевле!», или путешествие с четырьмя друзьями от «Нескафе».
Единого определения понятия «прямой маркетинг» на самом деле не существует. Этого определения не дают ни классики Запада, ни практики российского прямого маркетинга, Все они, когда говорят о прямом маркетинге, говорят обо всём сразу: о клиентских базах, о почтовых рассылках, о скидках. Но, как известно, всё — значит ничего. В то же время, просмотрев массу литературы по этому вопросу, можно придти к заключению, что само словосочетание «прямой маркетинг» сейчас в России (да и на Западе тоже) стало модным, его раскручивают, на нём зарабатывается немало денег, и перспективы с точки зрения прибыли выглядят очень привлекательно (например, объем российского рынка прямого маркетинга в 1998 году оценивался примерно в размере 25 - 50 миллионов долларов).
Как следствие, прямым маркетингом может быть названо все что угодно, если это может принести прибыль рекламной фирме, а потому ни рекламисты, ни маркетологи не стремятся к понятной и точной формулировке термина [3; 4].
Впрочем, попытки описать директ-маркетинг были и есть.
Огилви: «Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных... Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач». И здесь же: «Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным)».
Черняховский: «Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все без исключения средства рекламы и все каналы распространения... У него нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, всё равно это будут относить не к рекламе, а к директ-маркетингу... Можно выделить три направления работы в этой сфере. Первое - персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения. Второе - регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье - увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Все эти три направления безграничны и предоставляют вам полную свободу...»
Иванов: «Существует достаточно популярное объяснение различий между рекламой и директ-маркетингом, основанное на том, что реклама прелагает купить товар, а прямой маркетинг побуждает сделать это немедленно. Это определение подчеркивает его важнейшую особенность - работу с очень конкретной, выделенной по результатам исследования целевой группой». Итак, попытаемся свести все это воедино и предложить единую и понятную формулировку.
У фирмы есть продукция и клиенты. Данные на каждого клиента фиксируются в соответствующей базе данных, и в дальнейшем с ними ведется индивидуальная работа: фирма поддерживает с ними контакт, её специалисты постоянно общаются с клиентами (или просят заполнить анкету в обмен на небольшой сувенир или скидку) и выясняют их потребности, их положительные и отрицательные стереотипы относительно предлагаемых товаров и услуг — всё это фиксируется в клиентской базе, туда же заносятся сведения о покупках, которые они совершают, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку, и суммах, которые они затрачивают на покупки.
Фирма проделывает это для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 2:8. (Выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок её товаров.) Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания [4].


Скачать бесплатно pokupatelskaya-gotovnost-i-pryamoj-marketing.rar [10,39 Kb] (cкачиваний: 25)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ