Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Сегментация рынка. Торговая марка.

 (голосов: 0)
   14 июля 2005 | Просмотров: 4350


Содержание

1.Торговая марка: состав и функции. Решение по переводу товара в разряд марочных 3
2. Сущность и значение сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынка 5
3.Опишите процесс принятия решения о покупке какого-либо товара или услуге, которую вы совершали. На каждом этапе опишите, какие факторы оказывали наибольшее влияние на процесс выбора и принятия решения. 9
Список использованной литературы 14

1.Торговая марка: состав и функции. Решение по переводу товара в разряд марочных
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их в качестве марочных. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – это часть марки которую можно произнести.
Марочный знак – это часть марки которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком. [5]
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Перед производителем принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную марку». В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками.
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.
Качество это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара его надежность, точность простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества сегодня привлекает повышенный интерес и потребителей и фирм. Многие потребители предпочитают покупать одежду которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам.
Производитель выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
- индивидуальные марочные названия.
- единые марочные названия для всех товаров.
- коллективные марочные названия для товарных семейств.
- торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. [1]
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создает предпочтение ему. Более того сбыт пройдет более успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочнению представлений о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:
- оно должно содержать намек на выгоды товара
- оно должно содержать намек на качество товара
- оно должно быть легким для произношения
- оно должно четко отличаться от других
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка окажется неудачной, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. [2]

2. Сущность и значение сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынка
Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторыми фирмам лучше всего сосредоточится на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Сегодня компании все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к техники целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Для каждого целевого сегмента продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Сегментирование по географическому признаку.
Сегментирование в данном случае предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Сегментирование по демографическому признаку.
Здесь сегментирование заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товаров часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому признаку.
При этом виде сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.
Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Основные географические, психографические, поведенческие, демографические переменные приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Переменные, используемые при сегментировании.
Переменная величина Типичная разбивка
Географический принцип
Округа (по величине)
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)

Плотность населения
Климат
А, В, С, Г
С населением менее 5 тыс. чел. ; 5-20 тыс. чел. ; 20-50 тыс. чел. ; 50-100 тыс. чел. ; 100-250 тыс. чел. ; 250-500 тыс. чел. ; 0.5 -1. 0 тыс. чел. ; 1- 4 млн. чел. ; свыше 4 млн. чел.
Города, пригороды, сельская местность.
Северный, южный.
Психографический принцип
Общественный класс

Образ жизни
Тип личности
Низший – низший ; высший- низший ; низший – средний ; высший – средний ; низший – высший ; высший – высший.
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.
Увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура.
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки
Искомые выгоды
Статус пользователя
Интенсивность потребления

Степень приверженности
Отношение к товару
Обыденная покупка, особый случай.

Качество, сервис, экономия.
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь.
Слабый, умеренный, активный потребитель.
Никакой, средняя, сильная, абсолютная. Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.
Демографический принцип
Пол
Возраст

Этап жизненного цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий

Религиозные убеждения
Образование
Раса
Национальность
Мужчины, женщины.
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12 -19 лет, 20- 34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет.
Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, молодая семья с ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие.
Низкий, средний, высокий.
Лица умственного труда, управляющие, должностные лица и владельцы, клерки, продавцы, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные.
Католик, протестант, иудей, прочие.
Среднее, среднее специальное, высшее
Белый, негр, житель востока.
Русские, американцы, англичане, др.

Выше были приведены основные принципы сегментирования потребительского рынка, на рынке товаров промышленного назначения в качестве основы для сегментирования можно использовать большую часть тех же переменных, что используется для сегментирования потребительских рынков.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. [4]


Скачать бесплатно segmentaciya-rynka.-torgovaya-marka.rar [18,16 Kb] (cкачиваний: 21)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ