Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Сегментирование.

 (голосов: 0)
   16 июля 2005 | Просмотров: 3473


Содержание

Введение 3
1. Классификация и сегментирование рынка 4
2. Выбор целевых сегментов рынка 5
3. Критерии сегментации 8
4. Методы сегментирования 10
5. Требования для эффективности сегментации 15
Заключение 17
Список литературы 18


Введение

Сегментация – фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потреби-телей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, ко-торый основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую програм-му к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого об-служивания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.
Цель работы – рассмотрение вопроса, связанного с сегментацией рынка


1. Классификация и сегментирование рынка
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно про-вести их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенци-альных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной от-расли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепро-даж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевид-но, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на раз-ных рынках.
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% до-хода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реак-цией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следую-щие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борь-бе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются осо-бенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высо-кая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требова-ния конкретных рыночных сегментов.

2. Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сег-ментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренеб-речь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она центрирует усилия не на том, чем отли-чаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привле-кательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференциро-ванного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая не-сколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производст-ву товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно соз-дает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах воз-никает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах по-лучают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промыш-ленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате ра-бота в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за ца-рящей там острой конкуренции.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает высту-пить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них от-дельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторес» стремится выпус-кать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчиты-вает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей уда-стся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной кате-горией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ог-раниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или не-скольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного марке-тинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолит-ражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуля-торов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин»,-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентриро-ванному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сег-ментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате спе-циализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уров-нем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случи-лось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортив-ную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений мно-гие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необ-ходимо учитывать следующие факторы:
 Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
 Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструк-ции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии диффе-ренцированного или концентрированного маркетинга.
 Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с но-вым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или кон-центрированного маркетинга.
 Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку-сы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки време-ни и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
 Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может по-лучить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концен-трированного маркетинга.

3. Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегмента-ции рынков потребительских товаров, продукции производственного назначе-ния, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географиче-ские единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребите-лей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных харак-теристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в за-висимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отноше-ния характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интен-сивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готов-ности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на груп-пы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совер-шения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользовате-лей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей опре-деленных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем не-сколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повтор-ных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с кото-рой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намерен-ных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назна-чения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; на-правления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном приме-нении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 1 приводится фрагмент результатов последовательной трех-ступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 1. Трехступенчатая сегментация рынка потребителей алюминия


Скачать бесплатно segmentirovanie.rar [26,22 Kb] (cкачиваний: 21)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ