Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Сущность маркетинга. Целевые рынки.

 (голосов: 0)
   23 марта 2006 | Просмотров: 4654


Содержание

1.2. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА 3
2.5. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И ИХ СЕГМЕНТАЦИЯ 6
3.4. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ТОРГОВЫХ ФИРМ 9
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 16

1.2. Сущность и содержание маркетинга
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовле-творять потребности покупателей". С другой стороны, маркетинг — это прак-тический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
 по исследованию рынка товаров или услуг;
 по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
 эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточ-но тесно взаимодействующие:
 маркетинговые исследования;
 разработка рекламных кампаний;
 продвижение товаров и услуг;
 маркетинговое планирование, доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, раз-рабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструмен-тов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами...". Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор фи-лософских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы ме-неджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и по-требительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке. На сего-дняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинго-вой деятельности:
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на про-дажи. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компани-ей своих целей является результатом определения нужд и запросов целе-вых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания




Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания


Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инстру-ментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рын-ка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:
1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, раз-мер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс кон-цепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри од-ной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для до-ведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магази-ны и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы переда-чи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, опто-вую торговлю.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и элек-тронные и печатные средства общения совместно с такими видами дея-тельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реали-зацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществ-ляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капи-тал или акционерный капитал.

2.5. Целевые рынки и их сегментация
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организа-ции- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потре-бителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.
Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статисти-ческих данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% по-требителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую дея-тельность на эти 20% потребителей , а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас-смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потре-бителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена мар-кетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленче-ский подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разра-ботку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделен-ные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со-ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различ-ным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую-щих на маркетинговые предложения.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реали-зации принципов сегментации являются следующие условия :
1. способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места прода-жи, продукции);
2. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
3. предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
4. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь со-ответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
5. предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
6. оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в кон-курентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данно-го сегмента для конкретного предприятия.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся одно-типной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стиму-лов. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следую-щие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите - лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, харак-тер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь - бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выби-рать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характери-стиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конку-рентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особен-ности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается вы-сокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегмента-ции рынков потребительских товаров, продукции производственного назначе-ния, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем по-требления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и др.
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой про-граммы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сег-ментации состоит из нескольких этапов.
 Формирование критериев сегментации
 Выбор метода и осуществление сегментации рынка
 Интерпретация полученных сегментов
 Выбор целевых рыночных сегментов
 Позиционирование товара
 Разработка плана маркетинга
3.4. Коммуникативная политика торговых фирм
Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс и представляет собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенци-альных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информаци-онный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновении незапланированных контактов и использует инструменты мар-кетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых сообщений. Задачи маркетинговых коммуникаций подразделяются на личные и безличные. К личным коммуникациям относят: персональная продажа и связи с общественностью. К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.
Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участ-никами маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных маркетинговых обращений. Запланированными считают-ся такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К неза-планированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудито-рия самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источни-ками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей – начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазина. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных. Маркетинговых коммуникаций являются:
Цели коммуникаций. Передатчик сообщений должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее зна-чительные группы для маркетинговых коммуникаций – потребители и торговые организации. Другие аудитории – рабочие, служащие, акционеры, правительст-венные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов всей деятельности
Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенностей восприятия сообщений целевой аудито-рией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуника-ция не состоится.
Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие – привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.
Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи дол-жен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Многие сообщения не воспринимаются большими группами целевой аудитории. Люди просматривают незначительную часть публикуемых газет и журналов, пропус-кают все или большую часть телевизионных программ и могут не увидеть не-которых рекламных щитов. Даже если человек подвергается воздействию рек-ламного сообщения, он может не обратить на него внимания, если оно пред-ставляется ему скучным или не относящимся к делу.


Скачать бесплатно sushhnost-marketinga.-celevye-rynki.rar [20,07 Kb] (cкачиваний: 23)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ