Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Товар. Потребительский рынок.

 (голосов: 0)
   22 сентября 2005 | Просмотров: 4083


Содержание
1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация 3
2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор 9
3. Опишите процесс закупки товаров в Вашей организации (дайте подробную характеристику этапов закупки). Укажите участников процесса закупки и их роль в принятии решения. Опишите, какие факторы влияют на процесс закупки 19
Список литературы 20

1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация
Товар – 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций 4Р, лежащих в основе маркетинговой стратегии [4].
Товар — это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей.
Товар может рассматриваться с разных точек зрения.
Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы.
Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными.
В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).
Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты (уровни) товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:
• экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);
• технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;
• психологический аспект — имидж продукта.
В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.
Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами:
1. Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей).
2. Он всегда производится определенными производителями для продажи.
3. Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене [5].
Как компании решают, что им продавать? Есть четыре пути:
1. Продавать то, что уже существует.
2. Производить то, что кто-нибудь просит.
3. Предчувствовать то, что захотят попросить.
4. Производить то, что никто не просит, но принесет покупателям большое удовольствие.
Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль.
Изготовить и продать плохой товар гораздо дороже, чем изготовить и продать хороший. Брюс Хендерсон, бывший руководитель Бостонской Консалтинговой Группы, говорил: «Значительная часть продукции большинства компаний – это ловушки для денег...» Они не только бесполезны, но и являются черной дырой, в которую утекают ресурсы корпорации». При медленно развивающейся экономике компаниям нужно особенно концентрированно вкладывать свои денежные средства в небольшую группу сильных брендов, которые отличаются большой разницей между ценой и себестоимостью, высокой степенью лояльности потребителей и лидирующей долей рынка и которые способны «гибко перетекать» в связанные категории [2].
Товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1.):
Таблица 1.1.
Классификация товаров
Основание для классификации Виды товаров
Цель использования а) потребительские товары (товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей);
б) товары производственного назначения (товары, предназначенные для потребления, использования предприятиями, фирмами, организациями, т.е. технологическое оборудование, транспортные средства, запасы сырья)
Длительность и особенности использования а) товары длительного использования (материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование);
б) товары краткосрочного использования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования);
в) услуги (в отличие от товаров, они представляют собой одноразовые действия, которые совершает один человек для другого за плату)
Особенности подхода к выбору и покупке а) товары первой необходимости (товары постоянного массового спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т.д.);
б) товары повседневного спроса (товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой);
в) товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке);
г) товары тщательного выбора, которые предполагают длительное использование, а потому подбираются более внимательно;
д) престижные товары, которые покупаются обычно только в силу особого имиджа или особого, уникального качества

Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара:
1) «Знак вопроса». Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики;
2) «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются;
3) «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;
4) «Собака». Спад - период резкого снижения продажи, а затем и прибыли [4].

2. Потребительский рынок: характеристика; модель покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 2.1. Простая модель покупательского поведения
На рис. 2.2. эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнику: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздра-жители «Черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции покупателя
Товар
Цена
Методы распростра-нения
Стимулиро-вание сбыта Эконо-мические
Научно-технические
Политические
Культурные
Характерис-тики покупателя Процесс принятия решения поку-пателем Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки

Рис. 2.2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат [3].
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы (рис. 2.3.).
Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Различают также субкультуры географических районов.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.
Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.
Общественным классам присуще несколько характеристик. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.


Скачать бесплатно tovar.-potrebitelskij-rynok.rar [18,59 Kb] (cкачиваний: 28)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ