Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Товарная марка. Сегментирования рынка. Позиционирование товара.

 (голосов: 1)
   24 сентября 2005 | Просмотров: 5897


Содержание

1. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Факторы и методы сегментирования рынка сбыта 3
2. Товарная марка, ее основные элементы. Решение фирмы относительно товарной марки и создания марочного товара 8
3. Управление стимулированием продаж товаров: цели, задачи и виды 13
Список литературы 18

1. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Факторы и методы сегментирования рынка сбыта
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на оп-ределенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономиче-ской литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целе-вого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определя-ется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкрет-ного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и воз-можностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупатель-скими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению по-тенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Схема сегментации рынка
Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при плани-ровании различных направлений маркетинговой деятельности.
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подхо-ду, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для опре-деления целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, являет-ся развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребите-лей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведе-ния сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена мас-совым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однород-ность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего це-левого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия из-держек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать харак-тер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потреби-тельском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем со-товой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправ-ленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия ка-налов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Та-кими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевиде-ние, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходи-ма для организации акций продвижения, иначе информирования потенциаль-ных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основ-ных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принци-пов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сег-ментации.
Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомер-ного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результа-там представленным в.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак вы-деляется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потреби-тель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупно-сти потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей сегментации также используются методы многомерной класси-фикации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматиче-ской классификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предпо-ложениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновремен-ным использованием демографических, социально-экономических и психогра-фических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегмен-тации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понима-ется разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс раз-бивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устой-чивые во времени и пространстве группы.
Позиционирование товара
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыноч-ном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это кон-кретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвиже-нию товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким обра-зом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегмен-те:
 позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
 позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
 позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
 позиционирование, ориентированное на определенную категорию потре-бителей;
 позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
 позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфиче-ских потребностей или определенной категории клиентов, а также с формиро-ванием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследова-ния, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностя-ми и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

2. Товарная марка, ее основные элементы. Решение фирмы отно-сительно товарной марки и создания марочного товара
Товарная марка - фирменное имя, знак, символ, рисунок или их объедине-ние, которые помечают продукцию или услуги, которые предлагаются потреби-телям.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирменные. Представле-ние товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред-назначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного про-давца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное на-звание — произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».
Маранный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но не-возможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шриф-товое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомоби-лях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. То-варный знак защищает исключительные права фирмы на пользование мароч-ным названием или марочным знаком.
Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публика-цию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.
Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Не-редко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, пред-лагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.
Стандартизованный товар — это товар, предлагаемый различными пред-приятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случа-ях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как мо-локо с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.
Дифференцированный товар — это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.
Большинство дифференцированных товаров — фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под опре-деленным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть крос-совки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».
От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потреби-тели, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, на-пример, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении — глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безраз-лично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.
Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое рас-пространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в цел-лофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров — снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.
Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, про-изводитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под марками дилеров.
Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят, под собствен-ными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.
Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий пози-ционирования является качество товара. Качество — это способность фирмен-ного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие цен-ные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объектив-ному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у по-требителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов.
Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое из-делие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» — стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.
2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.
4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии при-своения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного назва-ния и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных се-мейств ветчины и удобрений нужны разные марки.
Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с ма-рочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное- марочное название сообщает ей неповтори-мость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способство-вать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер дейст-вия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подоб-ных названий может угрожать исключительному праву владения производите-лем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.
Решение о расширении границ использования марки. Границы использо-вания завоевавшего успех марочного названия можно расширить.
Стратегия расширения границ марки —- это попытка использовать имею-щее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.


Скачать бесплатно tovarnaya-marka.-segmentirovaniya-rynka..rar [67,27 Kb] (cкачиваний: 30)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ