Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Этапы процесса маркетинговых исследований. Организационные структуры маркетинга.

 (голосов: 0)
   24 сентября 2004 | Просмотров: 4966


Содержание

1. Этапы процесса маркетинговых исследований 3
2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор 7
3. Практический вопрос 10
Список литературы 14

Вариант 5
1. Этапы процесса маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга дан-ных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые иссле-дования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализиро-ванными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей мар-кетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных воз-можностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не до-пустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.
Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1.
Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:
выбор места исследования;
подготовка орудий исследования;
составление плана выборки;
выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации
опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков;
Определение средних уровней распределения частотности, дисперсии;
Обработка информации с помощью статистических методов и моделей приня-тия решения

Представление собранной информации
Рис.1.1. Схема маркетингового исследования
Для получения информации в маркетинге используются следующие мето-ды: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор кон-кретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Способы получения информации
Метод Определение Формы Экономиче-ский пример Преимущества и про-блемы
1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении
Наблюдение Планомерный ох-ват воспринимае-мых органами чувств обстоя-тельств без воздей-ствия на объект на-блюдения Полевое и ла-бораторное, личное, с уча-стием наблю-дающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витри-нами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не под-даются объяснению. Высоки расходы.
Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, теле-фонное, сво-бодное, стан-дартизирован-ное
Сбор данных о привычках по-требителей, исследования имиджа марок и фирм, ис-следование мотивации Исследование не вос-принимаемых обстоя-тельств (мотивы, на-пример) Надежность интервью, влияние ин-тервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель Повторяющийся сбор данных у од-ной группы через равные промежут-ки времени Торговая, по-требительская, специальная Постоянное отслеживание торговых за-пасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посто-ронних факторов Полевые, ла-бораторные Тест рынка, исследование продукта, ис-следование рекламы Возможность раздель-ного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность усло-вий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с по-мощью дан-ных учета и внешней ста-тистики Низкие затраты, быст-рота. Неполные и ус-таревшие данные, не-соответствие методик получения данных
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований ис-пользуется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы раз-деляются:
 по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
 по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп-повое интервью);
 по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омни-бус));
 по уровню стандартизации (свободная схема или структурирован-ная, полностью стандартизованная);
 по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследова-нии рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
 служит определенной исследовательской цели;
 проходит планомерно и систематически;
 служит для обобщающих суждений, не представляет только соби-рание интересных фактов;
 подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются сле-дующие:
 независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способно-сти исследуемых к словесному выражению сути дела;
 возможность обеспечить более высокую объективность;
 возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
 возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюде-нии с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
 трудно обеспечить репрезентативность;
 субъективность восприятия наблюдающего;
 поведение объектов может отличаться от естественного, если на-блюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
 по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по-левым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (мага-зин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно соз-данной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более ста-бильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда техниче-ских средств.
 по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
 по форме восприятия объекта можно выделить персональное на-блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
 по степени стандартизации различают стандартизованное и свобод-ное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенно-сти рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения про-хожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу:
 человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;
 взглянул на витрину, не вошел в магазин.
 прошел, не взглянув на витрину.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть уста-новлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влия-ют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки экс-перимента:
 изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле-дователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
 исследователь активно вмешивается в процесс возникновения дан-ных;
 проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор
Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба мар-кетинга по одной из ниже приведенных схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется дру-гой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.2.).

Рис.2. 2. Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в преде-лах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффек-тивно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.3.).

Рис. 2.3. Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь ком-плекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполага-ется вначале.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управле-ние организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.4.

Рис.2. 4. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу пред-ставлена на рис. 2.5.

Рис.2. 5. Организация по матричному принципу
Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной сис-темы перевешивают ее недостатки.
Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
 контроль за выполнением планов;
 контроль прибыльности;
 стратегический контроль.


Скачать бесплатно yetapy-processa-marketingovyx-issledovanij..rar [21,76 Kb] (cкачиваний: 27)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ