Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Исследования в маркетинге.

 (голосов: 0)
   16 декабря 2006 | Просмотров: 3800


Содержание
Введение 3
1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в социальной сфере 4
1.1. Понятие маркетинговых исследований в социальной сфере общества 4
1.2. Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования в социальной сфере 6
1.3. Отбор источников информации маркетинговых исследований 6
1.4. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований 7
1.5. Анализ собранной информации 10
1.6. Представление полученных результатов 10
1.7. Анализ использования исследования 11
2. Практические аспекты маркетинговых исследований в области инвестирования в социальную сферу общества 11
Заключение 16
Список литературы 18

Введение
Социальная сфера является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы ее развития, большие объемы валютных поступле-ний активно влияют на различные сектора экономики, что способствует фор-мированию собственной социальной индустрии. На социальную сферу при-ходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расхо-дов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает социальная сфера общества на мировую экономику.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется марке-тингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: “Производить то, что по-купается, а не продавать то, что производится”.
Существует множество различных направлений маркетинговой деятель-ности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая по-литика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе хотелось бы, прежде всего, остановиться на вопросах маркетин-говых исследований применительно к социальной сфере.
В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нуж-ны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований, осо-бенно в социальной сфере, очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.
Целью курсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований в социальной сфере.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в социальной сфере
1.1. Понятие маркетинговых исследований в социальной сфере общества
Маркетинг – это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные лично-сти и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем созда-ния продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.
“Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных ис-следований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности”.
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рас-сматривая социальную сферу, нельзя не заметить, что понятия населения о наи-лучших социальных услугах изменяются. Социальная сфера сейчас развивает-ся очень динамично.
Поэтому, социальная организация должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке социальных услуг.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной ра-боты любой фирмы, в том числе и социальной организации. Ответы на вопро-сы типа: Кто пользуется услугами нашей организации? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная от-веты на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность социальной ор-ганизации, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные госу-дарственные социальные организации, которые содержат специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в со-циальной сфере в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования в социальной сфере такова:

Рис. 1. Схема маркетинговых исследований в социальной сфере
Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без друго-го.
1.2. Выявление проблем и формулирование целей маркетингового иссле-дования в социальной сфере
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования в соци-альной сфере необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед социальной организацией и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

1) поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных о социальных явлениях, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
2) описательными, то есть предусматривать описание определенных со-циальных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной социальной организации;
3) экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипоте-зы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен социальных путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
1.3. Отбор источников информации маркетинговых исследований
Следующим этапом проведения маркетингового исследования в социаль-ной сфере является выбор источника информации. Собираться могут вторич-ные или первичные данные.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, бу-дучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для ка-кой-либо конкретной цели.
1.4. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований
Обычно социальное исследование начинается со сбора вторичных дан-ных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более дос-тупны.
В зависимости от направления и характера исследований социальная ин-формация может черпаться из самых различных источников. Исследования мо-гут разделяться на внутренние исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутренних исследований являются, прежде все-го, различные отчетные документы, характеризующие деятельность социальной организации. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней социальной среды обычно берется из трех ос-новных источников:
1) собственные источники - информация, полученная в ходе исследова-ний внешней среды, проводимых социальной организацией;
2) заказная информация – информация, которую для заказчика предостав-ляют специализированные социальные организации;
3) независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуе-мые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными соци-альными организациями и обществами.
Например, какая-нибудь социальная организация, которая не может про-вести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Новосибирска. К примеру, «Сибирская независимая газета» публи-кует данные исследования, которое проводилось компанией “Топ-Опинион” в декабре 2003 года
Таблица 1
Посещаемость стран туристами Новосибирска

Страны, посещенные жителями города в 2003 г.
(% от числа ездивших за границу) Намерены посетить в 2004 г.
Финляндия
Германия
Швеция
Болгария
Турция
Италия 33%
16%
13%
11%
8%
6% Финляндия
Германия
Швеция
Болгария
Турция
Италия 34%
10%
12%
9%
3%
8%

Опираясь на эти данные, социальная организация может планировать по-добное социальное явление на будущее
Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, не-точными или ненадежными.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекват-ны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Различают качественные и количественные методы маркетинговых ис-следований в социальной сфере. К качественным относятся наблюдения, фо-кус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и фи-зиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рас-смотрим три метода маркетинговых исследований в социальной сфере - на-блюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследо-ватель ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых социальных исследо-ваний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первич-ной информации, наиболее удобен при проведении описательных социальных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений кли-ентов о качестве или ассортименте предоставляемых социальных услуг. Это позволяет социальной организации определиться в выборе маркетинговых воз-действий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься специаль-ные агенты или другие сотрудники социальной организации, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведения опроса социальная организация может пригласить вре-менных социальных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалифи-кации.
Иногда социальная организация приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.
Таким образом, используя результаты социального опроса, отдела мар-кетинговых исследований социальной организации может планировать и про-водить какие-то конкретные акции по той или иной социальной услуге.
Существуют также различные орудия социального маркетингового ис-следования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механиче-ские устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе пер-вичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые оп-рашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, оп-робования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последова-тельность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включа-ет в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан опреде-ленным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.
Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, груп-повые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.
1.5. Анализ собранной информации
Следующим этапом маркетингового исследования в социальной сфере является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
1.6. Представление полученных результатов
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им ре-зультаты маркетингового исследования в социальной сфере были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
1.7. Анализ использования исследования
Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование в социальной сфере, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходи-мо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его ре-зультаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть по-лезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.


Скачать бесплатно issledovaniya-v-marketinge.rar [20,43 Kb] (cкачиваний: 24)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ