Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Контрольная работа Психология рекламной деятельности Вариант 27.

 (голосов: 0)
   20 сентября 2007 | Просмотров: 3188


Содержание

Раздел 1 3
Теоретические вопросы 3
Раздел 2 4
Теоретические вопросы 4
Практические задания 6
Раздел 3 10
Теоретический вопрос 10
Раздел 4 12
Теоретический вопрос 12
Практическое задание 14
Раздел 5 15
Теоретический вопрос и практическое задание 15
Список литературы 16

Раздел 1
Теоретические вопросы

Проанализируйте взаимоотношения процессов социализации и индивидуализации как механизмов психологического влияния рекламы

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» - наряду с первичными и вторичными.
Реклама должна как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. Реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг.

Проанализируйте две стратегии поведения людей в условиях саморекламы

Самореклама - доведение до сведения потенциальных работодателей информации о ваших профессиональных желаниях, намерениях и достоинствах. Обычными средствами саморекламы являются деловые визитки, профессиональные резюме, письма работодателям, объявления о своих услугах, рекомендательные письма.
Полезным саморекламным действием является размещение информации о себе в банках данных о специалистах в многочисленных сегодня кадровых агентствах, а также в Интернет.
Первая стратегия – люди ненавязчиво рекламируют себя, посредством объявлений о своих услугах, рекомендательных писем и т.д.
Вторая стратегия – люди настойчиво предлагают свои услуги путем многократных писем работодателю, очень частых реклам на радио и телевидении.
По моему мнению, первая стратегия гораздо эффективней второй.

Раздел 2
Теоретические вопросы

Рассмотрите и критически проанализируйте концепцию рекламы как формы психических воздействий

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.
Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».

Проанализируйте феномен эффекта насыщения при воздействии рекламы в средствах массовой информации

В рекламе иностранных продуктов, как правило, отсутствует информация о потребительских свойствах товаров. Чем, например, масло «Рама», от которого, если верить рекламе, младенцы и домашние хозяйки без ума, предпочтительнее Вологодского? (Хотя по своему составу и изготовлению «Рама» относится к маргарину). Или почему неторопливо дозревший до нужной кондиции в сыроварнях Новой Зеландии сыр «Гвенделин» усваивается лучше, чем наш «Российский»? Разве обнаруженные пронырливым Шерлохом Холмсом бисквиты «Бартонс» калорийнее печенья «Юбилейное»? Ну и наконец, стоит ли на родине самого вкусного шоколада пропагандировать солоноватый «Сникерс», заряжающий на целый день, и сладкую парочку – «Твикс»?
Так как происходит эффект насыщения рекламой, то придя в магазин обычный потребитель скорее купит «Твикс» или «Баунти» нежели нашу отечественную «Аленушку». Ведь ужу никто не рекламирует наше мыло «детское, шампунь «Яичный» и зубную пасту «Чебурашка», но зато на каждом телеканале рекламируют пасту «Бленд-а-мед», мыло «Сорти» и шампунь «Вош энд гоу». И конечно же покупатель отдаст свое предпочтение иностранным рекламируемым товарам, пусть и неизведанным и дорогим, нежели надежной и недорогой экс-советской продукции. Потому что рекламируемая продукция всегда «на слуху».

Проанализируйте закономерности осуществления психического процесса воображения и оцените их роль в создании эффектного рекламного продукта

Умело составленная реклама никогда не останется без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов». Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением.
По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.
Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.
Американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:
• Аппетитная еда;
• Утоляющие жажду напитки;
• Избавление от боли и опасности;
• Удовлетворительные сексуальные отношения;
• Благополучие близких;
• Одобрение со стороны общества;
• Превосходство над другими;
• Умение преодолевать препятствия;
• Игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
• Красота и вкус;
• Чистоплотность;
• Расчетливость;
• Любопытство;
• Надежность и достоинство;
• Экономичность и выгода;
• Образование и информированность;
• Работоспособность;
• Здоровье;
• Универсальность .
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания порождают у потребителя воображение и оказываются более эффективными .

Практические задания

Приведите примеры использования в рекламном сообщении психологического воздействия «ореола» и оцените его эффективность

Прослушивание рекламы на радиостанциях «Авторадио», «Динамит-FM», «Радио Шансон», «Русское радио», «Европа Плюс» показало, что основные приемы радийной рекламы – это «интернализация», то есть идентификация с похожим на слушателя компетентным лицом, и «податливое согласие» - здесь авторитетный носитель информации воспринимается совершенно некритично. Это явление связано с хорошо изученным в психологии «эффектом ореола» - люди склонны относиться с уважением и без критики к тем источникам, которые уже известны в какой-либо области.


Приведите примеры грамотного использования в рекламном сообщении знания закономерностей протекания психического процесса мышления, проанализируйте 3-4 примера использования разных свойств мышления

К нынешнему рынку России можно применить слова Эйнштейна: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали».
Мышление российского бизнесмена – это советское мышление с легким налетом головокружения от успехов в годы дикого псевдорынка, когда все крутили деньги, заполняя пустые полки, и когда вместо понимания законов рынка нужны были несколько иные качества. Тогда нужна была и иная реклама.
Но полки заполнились, и потребовались новые методы и новые мозги – мозги творческого маркетолога, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя.
Наконец потребовалась и реклама, которая умеет побеждать не на конкурсе в Каннах и Урюпинске, а на рынке, т.е. реклама, способная поднимать продажи, запускать новые товары, обеспечивать победу на выборах, внедрять социальную идею. Создавать такую рекламу можно только на новом уровне мышления. Это мышление нам нужно осваивать!
Хороший рекламист – это специалист по предложениям, от которых трудно отказаться. Правда, в отличие от Дона Карлеоне, признанного мастера подобных предложений, рекламист должен достигать результата более тонкими методами.
Какими качествами должен обладать рекламист, чтобы уметь создавать такие предложения?
Многие (но не все) согласятся, что для этого важны общая эрудиция и знания, с трудом добытые предыдущими рекламными поколениями. А также собственный «опыт, сын ошибок трудных».
Все признают, что рекламисту нужен талант, хотя не все дадут ему точное определение. Буквально все будут взахлеб говорить о творчестве, вкладывая в это понятие каждый свое, и часто совершенно не то.
Достаточно ли перечисленного, чтобы быть профессиональным рекламистом? Отнюдь.
Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают «в одну кучу». Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве «нутром».
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его «подстройке» к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.
Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге.
Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании - считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства». Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Пример - Ox - хорошо известный брэнд вкусной подливки, реклама которого заявляет: «Придает еде мужскую привлекательность». Есть и отечественные вариации на эту тему: «Пиво с мужским характером» и «Водка - мужская история».
Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эю де Боно, известный как латеральное мышление. Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, активизирующий творческие способности и интуицию (Oxford Dictionary определяет его как: «поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами).
Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне, конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой, пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Латеральное мышление, в отличие от вертикального или традиционного, т.е. логического, - вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении поступающая информация используется не сама по себе, она помогает достичь определенного результата. Латеральное мышление характеризует созидательность, вертикальное - избирательность. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Латеральное мышление не подменяет вертикального: необходимы оба, так как они дополняют друг друга.
Термин «латеральное» означает движение «сбоку», предполагающее использование такого метода, как провокация, дающая выход из рутинной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации, то есть когда информацию невозможно оценить объективно. На подобной перестройке основано творчество. При латеральном мышлении упор делается на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что и создает предпосылки для появления новых моделей.
Неплохие результаты дает и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, расширяющие возможности памяти и воображения.
Одним из ярких примеров процесса мышления является… консерватизм. Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При этом их суетливые коллеги из других компаний «творчески» меняют все каждый год.


Скачать бесплатно kontrolnaya-rabota-psixologiya-reklamnoj.rar [20,87 Kb] (cкачиваний: 25)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ