Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/izhevsky/data/www/izhevsky.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Концепции управления маркетинга. Каналы распределения.

 (голосов: 1)
   20 ноября 2007 | Просмотров: 4738


Содержание

1. Концепции управления маркетинга (этапы формирования). 3
2. Природа, уровни, функции каналов распределения. 12
Список литературы 19

1. Концепции управления маркетинга (этапы формирования).

Управление маркетингом – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. (3, с.47)
Сложилось мнение, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Однако управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. (2, с. 46)
Следует отметить, что управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. И нередко случается, что в процессе реализации этой задачи интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность.
Известно несколько конкурирующих концепций управления маркетинга, одну из которых фирма может взять за основу маркетинга: концепция совершенствования производства и товара, концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. (6, с. 219)
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства.
В своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:
• Конец 19 века – великая депрессия 1923-33 гг. приоритетный фактор – производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепции совершенствования производства и товара);
• Середина 30-х годов – середина 80-х годов. Формирование комплексных маркетинговых действий, ориентированных сначала на продажу, а затем – на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);
• Середина 80-х годов - настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). (6, с. 223)
В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее.
Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная концепция) – одна из старейших бизнес-теорий – ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее.
К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Данная концепция утверждает, что:
• Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;
• Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;
• Сфера существования – бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).
• Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм. (3, с.48)
Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная концепция, утверждает следующее:
• Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;
• Основной объект внимания – товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);
• Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;
• Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;
• Сфера существования – там, где доминирует технократический подход;
• Негативные черты и последствия: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.
К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.
Обычная практика компаний, ориентированных на продукт, - создание новых образцов без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известно, в чем нуждается потребитель. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. (3, с.49)
Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности – ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:
• Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;
• Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;
• Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;
• Ведущие средства достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;
• Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.
• Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному потреблению.
Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей. (3, с. 51)
Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют рекламными роликами, объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже.
То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. (2, с.48)
Все эти концепции управления маркетинга направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.
Рынок, основанный на данных концепциях, получил название «рынок продавца» - то есть состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар на рынке имеет спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное – наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики. (6, с. 228)
Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. (2, с.53)
Концепция общего маркетинга представляет следующие тезисы:
• конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;
• основной объект внимания – нужды потребителя;
• главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;
• средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);
• сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.
Сторонники данной концепции провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. (1, с. 92)
Концепция чистого маркетинга держится на «четырех китах»: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.
Ни одна компания не в состоянии оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя, и поддерживать стабильно высокий уровень товаров и услуг на широком рынке. Поэтому фирмы очень тщательно определяют целевой рынок (рынки), для каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа.


Скачать бесплатно koncepcii-upravleniya-marketinga.-kanaly.rar [19,53 Kb] (cкачиваний: 23)



Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Другие новости по теме:
Информация:
Сайт поддержки новостного движка DataLife Engine. Модули и шаблоны (скины) для DataLife Engine.
Навигация
Авторизация
Наш опрос
Спонсоры
Архив курсовых и дипломных работ